1. Отработка спроса («навигация»)
2. Стимулирование спроса (увеличение и создание)
3. Нишевый брендинг
4. Сегментирование аудитории
1. Задача – навигация спроса
Это наиболее понятная и часто решаемая задача. При решении подобных задач как правило продвигается типовой, уже известный рнком продукт, на который имеется заметный «информационный спрос».
Например, размещая рекламу по запросам «шкафы-купе» (63 тыс. запросов в месяц) или «мобильный телефон» (220 тыс. запросов в месяц), мы решаем именно эту задачу.
Здесь используется прямой таргетинг по интересу пользователей, т.е. делается подбор запросов, которые будут отвечать на актуальный для пользователя вопрос.
2. Задача – стимулирование спроса
У этой задачи есть два разных варианта:
- спрос создается «с нуля»
- увеличивается существующий спрос
Типичные товары, при рекламе которых решаются подобные задачи:
- товары как услуги, «сопутствующие» товары (расходники к копирам, стеллажи и т.п.)
- новые продукты в уже существующих линейках, услуги в сегментах (DSL, Trade-In в автосалонах и т.п.)
- ниши в существующих сегментах (японский чай, телефоны с фотокамерой и т.п.)
- новые идеи – питьевая вода, памперсы
Эта задача решается путем рекламы в смежных и близких тематиках (косвенный таргетинг).
3. Задача – нишевый брендинг
- Повышение узнаваемости бренда в сегменте, repositioning (новые бренды – iRu, МегаФон, Depo, BBK)
- Закрепление логической связи «область=бренд» - leader’s challenge (Потребительский кредит = Ситибанк)
- Имиджевый sales support (новые модели BMW, новый принтер Canon)
Данная задача решается при помощи максимизации охвата тематической аудитории, использования имиджевой рекламы – медийный контекст, широкие запросы.
4. Задача – сегментирование аудитории
Для начала надо определиться, по какому признаку будет выделяться аудитория – по доходу, по статусу, по возрасту и т.д.
Задача решается при помощи медийной коммуникации на «широких» пакетах.
September 23rd, 2006
Медийная реклама – реклама, размещаемая на «широкую» аудиторию, аналог телевещания.
Контекстная реклама (Context Advertising) – реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы, аналог специализированной прессы.
Поисковая реклама (SEA – Search Engine Advertising) – реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке поиска, сугубо «интернетовский» сервис.
Как мы видим, поисковая реклама оказывает наиболее точечное воздействие, что и делает ее настолько эффективной.
September 23rd, 2006
Характеристики рекламы:
Reach - Охват. Число лиц, до которых средство распространения рекламы доносит (actual reach) или может донести (potential reach) рекламное сообщение.
Frequency - Частота. Количество рекламных обращений к аудитории за определенный период времени.
Словарь рекламиста:
Message - рекламное сообщение.
- Основная рекламная идея; стержневая тема, вокруг которой разрабатывается рекламная кампания.
- Первичный элемент процесса передачи информации от коммуникатора к получателю.
- Информация, которую необходимо донести до потребителя в данном рекламном продукте.
Flight - Флайт. Длительность одного из периодов рекламной кампании.
Целевая аудитория - аудитория, на которую, в первую очередь, нацелено рекламное обращение (потенциальные потребители или лица, способные оказать влияние на решение о покупке).
Media-Mix - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.
Уникальное торговое предложение (Unique selling point) – уникальное свойство товара, выделяющее его из остальной массы товаров.
Терминология интернет-рекламы:
Хит – один показ одной веб-страницы. Количество хитов на сайте в единицу времени позволяет оценить рекламную мощность сайта. Как правило, количество показываемой рекламы пропорционально числу показов страниц.
Хосты - количество различных IP-адресов, с которых заходили пользователи на какую-либо страницу (сайт) за указанный период.
Показы - одно предъявление рекламного материала посетителю сайта. Обычно число показов баннерной рекламы несколько меньше числа показов страниц, на которых эта реклама расположена, так как часть пользователей отключает показ графики на веб-страницах.
CTR (Click Through Ratio) - отношение числа переходов (кликов) на рекламный блок к числу его показов. Измеряется в процентах.
CPM (Cost Per Thousand) - стоимость за тысячу показов рекламного блока.
CPC (Cost Per Click) - стоимость за переход (клик) с рекламного материала.
Flat Fee – оплата размещения рекламного блока без учета количества показов и переходов.
September 23rd, 2006